Markenaufbau, Marketing und Vertrieb: was sie unterscheidet

Markenaufbau, Marketing und Vertrieb arbeiten für dasselbe Unternehmen, beantworten aber unterschiedliche Fragen. Die Marke klärt, wofür du stehst. Marketing erklärt, weshalb dein Angebot relevant sein kann. Im Vertrieb wird deutlich, ob das Angebot tatsächlich zu den Bedürfnissen eines Interessenten passt.

Das Angebot vor der Gestaltung klären

Beschreibe vor einem neuen Corporate Design, wem du in welcher Situation hilfst. „Hohe Qualität“ allein sagt wenig aus. Eine kleine Buchhandlung kann durch ihre Auswahl, persönliche Empfehlungen oder regelmäßige Lesungen auffallen. Ein Geschäft für den schnellen Geschenkekauf braucht einen anderen Auftritt als ein Ort, an dem Leser auch miteinander ins Gespräch kommen sollen.

Logo, Schrift, Bilder und Sprache sollten auf dieser Entscheidung aufbauen. So bekommt die Gestaltung einen Maßstab: Es geht darum, ob sie den passenden Eindruck vermittelt, nicht nur darum, ob sie gefällt.

Drei Aufgaben an einem konkreten Beispiel

Die fiktive Buchhandlung Nyitott verwendet ein einfaches Buchzeichen und eine einheitliche Typografie. Dadurch bleibt sie am Schaufenster, auf der Papiertasche und im Web wiedererkennbar. Der wöchentliche Veranstaltungshinweis erfüllt eine andere Aufgabe: Er erklärt, was stattfindet, für wen es interessant ist und wie man teilnehmen kann.

Bei der Anmeldung werden neue Fragen wichtig. Gibt es noch Plätze? Muss man vorher bezahlen? Lässt sich die Teilnahme absagen? Fehlen diese Antworten, beseitigt auch ein sorgfältig gestaltetes Plakat die Unsicherheit nicht. Das Beispiel zeigt unterschiedliche Aufgaben und stellt kein tatsächliches Kundenprojekt dar.

Gestaltungsbeispiel: ein gemeinsames Zeichen auf Medien mit unterschiedlichen Aufgaben.

Die Verbindung auf der Website

Der erste Bildschirm sollte erklären, was das Unternehmen anbietet. Danach helfen nachvollziehbare Arbeiten, Produkte und Details, dieses Angebot einzuordnen. Bei der Kontaktaufnahme muss klar sein, welche Angaben gebraucht werden und was nach dem Absenden passiert. Nicht jeder Besucher ist am gleichen Punkt: Manche suchen erst Referenzen, andere möchten bereits ein Angebot anfragen.

Auch die Beschriftung der Buttons sollte den nächsten Schritt beschreiben. „Details zur Veranstaltung“ führt zu Informationen, „Anmelden“ zur Anmeldung. Verspricht derselbe Text an verschiedenen Stellen unterschiedliche Abläufe, müssen Besucher die Oberfläche jedes Mal neu verstehen.

Rückmeldungen in Verbesserungen übersetzen

Halte fest, welche Fragen Interessenten wiederholt stellen. Häufig fehlt dann eine Erklärung. Viele Aufrufe und wenige Anmeldungen lassen sich aber nicht automatisch auf das Logo zurückführen. Termin, Preis, Angebot oder ein umständlicher Anmeldeweg können ebenso entscheidend sein.

• Ist das Angebot beim ersten Lesen verständlich?
• Unterstützen Bilder und Sprache denselben Eindruck?
• Sind die Informationen für eine Entscheidung erreichbar?
• Wird das Versprechen auch nach der Kontaktaufnahme eingehalten?

Wenn diese Punkte nicht zusammenpassen, lohnt sich ein gemeinsamer Blick auf Corporate Design, Inhalte und Website. Neue Farben beantworten selten die Fragen, die ein unklar beschriebenes Angebot offenlässt.

Weiterführende Lektüre

Hintergrund zum Thema: Just Creative: Branding vs Marketing vs Sales. Dieser Beitrag ist eine eigenständige Bearbeitung mit einem eigenen fiktiven Beispiel.